时代变了 国际快时尚品牌失宠了

来源:中国商报 | 2022-07-31 18:15:20 |

近年来,消费环境发生巨变,曾经风靡一时的国际快时尚品牌正在加速退出线下渠道,在新冠肺炎疫情中进一步崛起的运动品牌则顺势抢滩,成为各大商场的新锐主力。

国际快时尚失宠

近日,在龙湖北京大兴天街一层,中国商报记者看到,国产运动品牌安踏取代了国际快时尚品牌GAP盛装开业。安踏专卖店原来位于龙湖北京大兴天街二楼,位置并不显眼。GAP则自商场开业就入驻了位于商场一层较为抢眼的位置,曾是该商场最重要的快时尚店铺之一。如今,形势逆转,GAP黯然退场,安踏后来居上并取而代之,新店不仅经营面积更大,也更加潮酷。

而这仅仅是近年来国际快时尚品牌业绩不断下滑,纷纷收缩战线甚至撤出中国市场的一个缩影。近日,ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius均在其天猫旗舰店发布闭店公告:自2022年7月31日起,品牌线上商店将停止销售商品。这意味着这三个品牌将正式退出中国市场。今年3月31日,H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店闭店,与此同时,该品牌的在中国的最后一家线下门店也永久关闭。6月24日,H&M关闭了营业15年的位于上海淮海中路的内地首店。GAP最近几年也在不断关闭在华门店,仅在北京一地,GAP就关闭了王府井APM的首店、西单大悦城旗舰店、颐堤港店等多家重要门店。2021年,GAP旗下主力品牌OldNavy直接宣布退出中国市场

相对而言,日本快时尚巨头优衣库情况要好很多,但也未能避免关店收缩。根据优衣库母公司2022财年中报披露,优衣库在中国市场的销售收益下降,在大中华区暂时关闭133家门店。

“时代变了,那些老品牌已经跟不上现在的潮流了。”和奕咨询创始人丁昀对中国商报记者说,早期进入中国的国际快时尚品牌吸引匹配的是80后消费者,其中有些品牌产品质量不够好,缺乏反应快速的设计能力和面料研发能力,也就是一时热闹。现在,随着中国市场品牌越来越多,这些老品牌无论在产品设计还是品质都跟不上时代,不能满足90后和00后的需求,被市场淘汰是必然的结果。

丁昀认为,现在快时尚迭代速度大大加快,未来,只有那些具备高效的低成本设计能力和产品研发能力的品牌才能在市场中立于不败之地。

运动品牌顺势而上

疫情的持续,让消费者对健康更加关注和重视,而这也给运动休闲品牌带来利好,助推相关品牌加速扩张。目前,在线下销售渠道,快时尚后退、运动休闲品牌上升的趋势明显。

以北京知名的购物中心Apm为例,快时尚品牌ZARA、GAP等都曾是其中的主力店,占据了临街最好的位置,但最近两三年,在Apm的升级调整中,ZARA、GAP都成为被调整的对象,相继撤出。安踏旗下的品牌Fila首家全球概念店和Kolon中国首家旗舰店以及国际知名的美妆品牌相继取而代之,在Apm位置最好的临街门面开门营业。

龙湖北京大兴天街亦是如此,最近一年来,该门店通过品牌调整,大大增加了运动品牌的比重,包括迪卡侬、耐克、安踏、李宁、阿迪达斯、UNDERARMOUR、 CHAMPION等在内的国内外知名品牌共同形成了可满足全客层需求的运动休闲商品矩阵。

“龙湖北京大兴天街计划打造零售品牌的超级大店集群,引入区域内的首店、内容店、旗舰店,并通过持续的品牌焕新,提升项目在北京南城的影响力、吸附力。”龙湖集团相关负责人告诉中国商报记者,基于此,龙湖北京大兴天街针对当前市场上备受青睐的运动潮流品牌进行了升级焕新,李宁店升级为全品类标杆店,安踏店升级为北京区域购物中心内面积最大的全品类综合店,门店除了铺位面积的扩大,也引入了更丰富的货品资源和推广资源。

很多知名的商业街在升级改造中也通过引入运动品牌旗舰店或首店来吸引客流。去年,中国最大的耐克全球旗舰店在北京王府井步行街北延长线最好的位置开业,成为这条大街上的地标性门店。

“这样的替换五年前就开始了。”丁昀告诉中国商报记者,商场更愿意把一层或临街的好位置给00后更喜欢的“国潮”,如李宁、安踏等。丁昀表示,这些运动的国货潮流品牌在最近三年不断提升设计和研发的商品力,上新频次增加,同时也更符合商业导流的目的。此外,运动品牌的高毛利也能承受一层相对较为昂贵的租金。反观GAP这类快时尚,不但和商场的品质升级并不匹配,而且快时尚大铺面积也不匹配商业的商品多元化和一层收益优化。

“这两年因为疫情和消费升级,运动商品的占比大幅度提升。”北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉中国商报记者,这首先得益于消费者运动锻炼的意愿加强了。其次,运动正在成为一种很时尚、很酷的潮流表达方式和观念。与此同时,现在运动服饰的设计感和时尚度也在不断提升,深受消费群体的喜爱。

运动潮流的不断兴起推动运动服饰销售高速增长。例如,主打国潮概念的国内运动品牌安踏和李宁就是其中的受益者。2018年、2019年、2021年,安踏的年营收增幅均在40%左右,利润增幅超过30%;李宁2019年的营收增幅为32%,2021年的营收增幅甚至高达56%。

在这种高速增长的态势下,优质的运动品牌加速布局线下,需要开更多的体验店来展现品牌形象,增强消费体验,拉动销售进一步增长。而基于吸引流量和促进销售的需求,线下商场也更愿意把优质资源留给运动品牌。(记者 张涛)


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